Die SWOT-Analyse hilft der strategischen Unternehmensführung,
- Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) und
- Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats)
systematisch zu identifizieren und zu bewerten. In diesem Beitrag erfährst du, wie eine SWOT-Analyse aufgebaut und durchgeführt wird.
SWOT-Analyse „einfach erklärt“
Die SWOT-Analyse ist ein Instrument, das dazu dient, interne Unternehmensmerkmale und das externe Umfeld zu beurteilen, um strategische Unternehmensentscheidungen zu treffen. Sie besteht aus vier Teilen: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
Mithilfe der Ergebnisse, die in einer Matrix dargestellt werden, können Strategien entwickelt werden, die Stärken und Chancen maximieren und Schwächen und Risiken minimieren.
Definition: SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist ein strategisches Planungsinstrument, das dazu dient, die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) eines Unternehmens zu identifizieren und zu bewerten. Außerdem untersucht sie auch das externe Umfeld auf mögliche Risiken und realistische Chancen, um auf dieser Grundlage fundierte Entscheidungen treffen zu können.
Durch die Betrachtung der internen Faktoren (Stärken und Schwächen) sowie der externen Faktoren (Chancen und Risiken) hilft das Modell, Strategien zu entwickeln, die die eigenen Vorteile nutzen, die Schwächen in Stärken umwandeln, die sich bietenden Gelegenheiten ergreifen und potenzielle Bedrohungen abwehren.
Zwar stammt die SWOT-Analyse ursprünglich aus der Wirtschaft, jedoch kann die Methodik auch im Studium angewandt werden. Sie hilft nicht nur dabei, Erkenntnisse zu gewinnen, sondern auch Potenziale aufzudecken, Gefahren zu erkennen und zweckgerichtete strategische Maßnahmen zu ergreifen.
Die Ergebnisse, die in einer Matrix dargestellt werden, geben Aufschluss darüber …
- welche Stärken ausgebaut werden sollten.
- welche internen Schwächen beseitigt werden sollten.
- welche externen Chancen bestehen.
- welche Risiken durch äußere Einflüsse bestehen.
SWOT-Matrix
Die folgenden vier Kategorien der SWOT-Analyse werden für gewöhnlich mithilfe einer Matrix visuell veranschaulicht. Jede einzelne Kategorie (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken) bildet einen Quadranten:
S
Die Analyse der internen Stärken hebt die Kompetenzen des Unternehmens hervor – auch im Vergleich zu der Konkurrenz.
Alleinstellungsmerkmale, Erfolgsfaktoren und Vorgehensweisen, die in der Vergangenheit zum Erfolg geführt haben, finden in diesem Teil der internen Analyse Erwähnung. Auch die Sichtweise Außenstehender auf das Unternehmen ist relevant.
O
Die Chancen-Analyse ermittelt äußere Einflüsse, die heute oder künftig von Vorteil sein können.
Für Unternehmen können ein verändertes Kundenverhalten oder neue gesetzliche Regelungen etwa eine Chance darstellen, auf die man im Gegensatz zum Wettbewerb schon vorbereitet ist.
W
Die Analyse der Schwächen geht auf bereits vorhandene Merkmale ein, die es intern zu optimieren oder zu vermeiden gilt.
Im Zuge der internen Analyse könnte eine Nutzwertanalyse etwa zeigen, dass der Aufwand für den Ausgleich bestimmter Schwächen übermäßig hoch wäre. Die Sichtweise Dritter sollte hier ebenso eingehen, wie Erkenntnisse aus der Vergangenheit.
T
Bei der Risiken-Analyse wird der Fokus auf mögliche Herausforderungen und Gefahren gelegt.
Dazu zählt für ein einzelnes Unternehmen auch das Verhalten der Konkurrenz. Ebenso können neue Gesetze auch für Risiken sorgen, sofern das Unternehmen nicht auf neue Begebenheiten vorbereitet ist.
Merke: Der Name „SWOT-Analyse“ setzt sich aus den englischen Begriffen „Strengths“, Weaknesses“, Opportunities“ und „Threats“ zusammen.
Durchführung
Bei einer zielgerichteten SWOT-Analyse wird schrittweise vorgegangen. Dabei ist eine zweckgerichtete Reihenfolge zu empfehlen. Sie muss jedoch nicht dogmatisch befolgt werden. Selbstverständlich kannst du spätere Erkenntnisse auch noch nachträglich ergänzen.
-
Interne Analyse (Unternehmensanalyse)
Bei der internen Analyse geht es um die Identifikation der Stärken und Schwächen. -
Externe Analyse (Umfeldanalyse)
Bei der externen Analyse geht es darum, die Chancen und Risiken zu eruieren. -
Ausfüllen der SWOT-Matrix
Ergebnisse aus den Analysen in die Vier-Felder-Matrix bzw. SWOT-Matrix eintragen. -
Nennung von Handlungsempfehlungen
Konkrete Handlungsempfehlungen und Verbesserungsvorschläge ableiten und mitteilen. -
Treffen einer Entscheidung
Abschließend konkrete Entscheidungen auf Grundlage der Handlungsoptionen treffen.
Stärken-Schwächen-Analyse (Unternehmensanalyse)
Hinsichtlich der Stärken solltest du die USPs und Wettbewerbsvorteile des Unternehmens beachten. Ebenso gehören dazu Ressourcen, also alle materiellen und immateriellen (Hilfs-)Mittel.
Beispiele für Stärken
- Modernisierte Maschinen
- Überdurchschnittlich qualifizierte Mitarbeiter
- Hohe Kundenbindung bzw. Mitarbeiterbindung
- Digitale Infrastruktur
- Hoher Marktanteil
Um die Stärken eines Unternehmens herauszufinden, kannst du dich an folgenden Fragen orientieren:
- Welche Ressourcen und Kompetenzen bestehen?
- Welche Vorteile gegenüber der Konkurrenz bestehen?
- Welche Wettbewerbsvorteile existieren?
- Welche einzigartigen Fähigkeiten, Technologien oder Wissen existieren?
- Welche positiven Rückmeldungen kommen von Kunden und Partnern?
- Welche finanziellen oder personellen Ressourcen stehen zur Verfügung?
Spiegelbildlich verhält es sich mit dem Schwächen-Quadranten. Den Erfolg beeinträchtigende Faktoren stehen hier ganz oben, ebenso Eigenschaften, bei denen der Wettbewerb oder andere Menschen klar überlegen sind. Der kritische Einbezug einer fremden Meinung ist für die fundierte Ausarbeitung der Schwächen noch bedeutsamer als für die der Stärken.
Beispiele für Schwächen
- Geringe Lernbereitschaft bei Mitarbeitern
- Schlechtes Betriebsklima
- Interne Konflikte
- Vorteile von Konkurrenten
- Schlechtes Image
Um die Schwächen eines Unternehmens herauszufinden, kannst du dich an folgenden Fragen orientieren:
- In welchen Bereichen existieren Schwierigkeiten oder Engpässe?
- Welche ineffizienten Prozesse existieren?
- Welche Vorteile hat die Konkurrenz im Hinblick auf Kompetenzen?
- Welche negativen Rückmeldungen kommen von Kunden oder Partnern?
- Welche internen Prozesse, Abläufe oder Technologien sind veraltet oder unzureichend?
- Wo gehen Marktanteile oder Kunden verloren?
Chancen-Risiken-Analyse (Umweltanalyse)
Bei der Ausarbeitung der Chancen geht es um die realistischen Möglichkeiten, die sich in naher Zukunft für das jeweilige Unternehmen ergeben könnten.
Beispiele für Chancen
- Möglichkeit auf neue Innovationen
- Begünstigungen durch neue gesetzliche Rahmenbedingungen und Vorschriften
- Markttrends
- Marktwachstum
- Geringer Wettbewerb mit wenigen Konkurrenten
Um die Chancen eines Unternehmens herauszufinden, kannst du dich an folgenden Fragen orientieren:
- Welche neuen Märkte oder Kundensegmente können erschlossen werden?
- Welche technologischen Entwicklungen können genutzt werden?
- Welche Trends können sich positiv auf das Unternehmen auswirken?
- Gibt es Partnerschaften oder Kooperationen, die Wettbewerbsvorteile bringen können?
- Welche gesellschaftlichen, rechtlichen oder wirtschaftlichen Veränderungen eröffnen neue Möglichkeiten?
- Gibt es ungenutzte Potenziale innerhalb des Unternehmens?
Als Risiken müssen alle Entwicklungen im Umfeld betrachtet werden, die externe Risiken für das Unternehmen darstellen können. Zudem müssen auch Faktoren betrachtet werden, die zukünftige Herausforderungen herbeiführen können.
Beispiele für Risiken
- Keine/Geringe Möglichkeit für technische Weiterentwicklungen
- Einschränkungen durch neue Gesetze und Vorschriften
- Markttrends
- Ausgeschöpfter und voller Markt
- Wirtschafts- und Finanzkrisen
Um die Risiken eines Unternehmens herauszufinden, kannst du dich an folgenden Fragen orientieren:
- Welche externen Faktoren können das Unternehmen negativ beeinflussen?
- Welche Konkurrenten oder neuen Marktteilnehmer können das Unternehmen beeinträchtigen?
- Welche gesellschaftlichen, rechtlichen oder wirtschaftlichen Entwicklungen können Probleme herbeiführen?
- Wie könnten wirtschaftliche Entwicklungen die Umsätze beeinträchtigen?
- Welche technologischen Entwicklungen können das Geschäftsfeld bedrohen?
- Welche Schwachstellen können von externen Akteuren ausgenutzt werden?
Ziel
Das Ziel jeder SWOT-Analyse sollte sein, Informationen über die Kategorien zu erhalten, aus denen sich Handlungsoptionen ableiten lassen. Diese wiederum ermöglichen es, fundierte Entscheidungen über Vorgehensweisen und Veränderungen zu treffen. Die Zukunft lässt sich dadurch für die eigenen Zwecke zielgerichtet planen.
Strategien
Durch das Gegenüberstellen der verschiedenen Kategorien in der SWOT-Matrix, gewinnst du einen Überblick darüber, wie die unterschiedlichen Faktoren zusammenwirken. Im Grunde können aus jeder Matrix der SWOT-Analyse vier mögliche Strategien abgeleitet werden:
-
Stärken – Chancen
Ausbauen von Stärken, um Chancen besser nutzen zu können. -
Schwächen – Chancen
Umwandlung von Schwächen durch Aufholen, um Chancen zu ergreifen. -
Stärken – Risiken
Hervorheben und Ausbauen von Stärken, um Risiken auszugleichen. -
Schwächen – Risiken
Vermeiden von nicht erfolgversprechenden Verhaltensweisen, um Risiken zu begrenzen.
Beachte: In der Realität treten die Ansätze der SWOT-Analyse häufig in einer Mixtur auf.
Vor- und Nachteile
Die folgende Tabelle beschreibt die Vor- und Nachteile der Analyse, denn meist ist die Abgrenzung von Chancen, Stärken, Schwächen und Risiken oft knifflig, was klare Entscheidungen erschwert.
| Leicht zu beherrschendes Instrument zur Beurteilung und Reflexion. | Identifizierung und Einordnung der Erkenntnisse unterliegt einer subjektiven Einschätzung. |
| Analyse liefert durch die visuelle Darstellung der Matrix anschauliche Ergebnisse. | Erfassung der Chancen und Risiken ist abhängig von der Prognoseleistung der SWOT-Analyse. |
| Ist-Zustand wird anhand der übersichtlichen Darstellung deutlich. | Zum zielgerichteten Konkurrenzvergleich ist eventuell Hintergrundwissen erforderlich. |
Vorlage
Zur Durchführung einer SWOT-Analyse kann eine Vorlage hilfreich sein. Die folgende Vorlage kann dir dabei helfen, eine SWOT-Matrix aufzustellen und diese direkt zu präsentieren:
SWOT-Analyse: Beispiel
Die SWOT-Analyse eines beispielhaften Abiturienten, der auf der Suche nach einem geeigneten Studiengang ist, könnte so aussehen:
Beachte: In Gruppen lassen sich die Vorteile multiplizieren und die Nachteile begrenzen.
Häufig gestellte Fragen
„SWOT“ fasst die Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen.
Bei einer SWOT-Analyse wird eine realitätsnahe Feststellung des Ist-Zustandes dokumentiert. Hierbei werden die Informationen in externe und interne Faktoren unterteilt.
- Externe Faktoren: Chancen und Risiken
- Interne Faktoren: Stärken und Schwächen
Eine SWOT-Analyse wird verwendet, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Projekts oder Unternehmens zu bewerten. Sie hilft dabei, interne Ressourcen und Fähigkeiten (Stärken und Schwächen) sowie externe Möglichkeiten und Bedrohungen (Chancen und Risiken) zu erkennen. Einfach ausgedrückt, dient sie der Strategieentwicklung von Unternehmen und sie ermöglicht, strategische Entscheidungen zu treffen, indem sie einen klaren Überblick über die aktuelle Situation bietet.
Sowohl im Wirtschaftsleben als auch im akademischen Bereich können die meisten relevanten Aspekte für die SWOT-Analyse einfach ermittelt werden. Die eigenen Stärken und Schwächen sind meistens klar, ebenso die des Wettbewerbs. Auch eine Markt- und Umfeldanalyse lässt sich zügig vornehmen.
Dennoch müssen auch die Schwächen und Risiken objektiv in eine SWOT-Analyse einbezogen werden.
Ein Beispiel für eine SWOT-Analyse könnte ein kleines lokales Café sein. Bei den Stärken könnte es sich um die einzigartige Lage und die Qualität des Kaffees handeln, während Schwächen möglicherweise eine begrenzte Marketingreichweite und hohe Betriebskosten umfassen. Die ausbaufähigen Chancen könnten in der Erweiterung der Produktpalette oder der Nutzung sozialer Medien liegen, wohingegen Risiken durch neue Wettbewerber oder steigende Rohstoffpreise entstehen könnten.
