Die Ansoff-Matrix ist eines der wesentlichsten Strategie-Tools und eine verbreitete Methodik im Business Development. Sie ist für Studierende dadurch von besonderer Bedeutung, weil sie ermöglicht, unternehmerische, strategische Konzepte zu verstehen und anzuwenden. Darüber hinaus ist sie ein effektives Tool zur Umsatzsteigerung. Dadurch können Unternehmen verschiedene Wachstumsstrategien erkennen und bewerten sowie profitable Wege zur Steigerung ihrer Einnahmen identifizieren.
Ansoff-Matrix „einfach erklärt“
Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungstool, das aus vier Quadranten besteht und von Harry Igor Ansoff entwickelt wurde:
- Marktdurchdringung (bestehender Markt – bestehendes Produkt)
- Marktentwicklung (neuer Markt – bestehendes Produkt)
- Produktentwicklung (bestehender Markt – neues Produkt)
- Diversifikation (neuer Markt – neues Produkt)
Die Quadranten sind auf der Basis von zwei Dimensionen definiert: Markt (neu oder bestehend) und Produkt (neu oder bestehend).
Definition: Ansoff-Matrix
Die Ansoff-Matrix (auch bekannt unter dem Begriff „Z-Matrix“ oder „Produkt-Markt-Matrix“) dient dem Unternehmensmanagement als wichtige Entscheidungsgrundlage zur zukünftigen Planung des Produktportfolios.
Das Tool wird von Unternehmen zur Festlegung von Wachstumsstrategien verwendet.
Bei einer Ansoff-Matrix werden Potenziale und Risiken der vier möglichen Produkt-/Markt-Kombinationen betrachtet. Daher wird die Ansoff-Matrix oft auch als „Produkt-Markt-Matrix“ bezeichnet.
Die unterschiedlichen Wachstumsstrategien ergeben sich aus dem Zusammenspiel bestehender und neuer Produkte und Märkte:
Strategie
Markt
Produkt
Marktdurchdringung
Bestehend
Bestehend
Produktentwicklung
Bestehend
Neu
Marktentwicklung
Neu
Bestehend
Diversifikation
Neu
Neu
Aus einer Ansoff-Matrix lassen sich vier verschiedene Wachstumsstrategien ableiten, die sich auf die beiden Komponenten Markt und Produkt fokussieren. Diese Entscheidungsgrundlage wird von Unternehmen für die strategische Planung des Produktportfolios und die Distribution der Produkte verwendet.
Vier Wachstumsstrategien
Das wichtigste Ziel eines jeden Unternehmens heißt Wachstum. Findet kein Wachstum statt, werden Unternehmen von Konkurrenten eingeholt, möglicherweise verschwinden sie sogar vom Markt.
Um das zu verhindern, besteht die primäre Aufgabe des Managements darin, unter Einsatz der richtigen Strategie und unter Beachtung der BCG-Matrix, das Unternehmenswachstum zu steigern.
Das Fundament der Ansoff-Matrix basiert auf der Betrachtung und dem Zusammenspiel der beiden wichtigsten Umsatzwachstums-Komponenten:
- Absatzmarkt (Markt)
- angebotenes Produkt (Produkt)
Zwei Betrachtungsweisen im Umgang mit den beiden Komponenten sind möglich:
- Komponenten bleiben unverändert. Die Konzentration liegt auf der aktuellen Situation.
- Veränderung der Komponenten: Absatzmarkt, Produkt oder beide.
Aus der Kombination der zwei Komponenten (Markt und Produkt) und den beiden Handlungsalternativen (verändern oder beibehalten) erhält man für das unternehmerische Wachstum vier Ausgangssituationen, aus denen sich im Sinne der Ansoff-Matrix vier Wachstumsstrategien ergeben:
Damit die richtige Entscheidung getroffen werden kann, müssen die Kernaussagen der vier differenzierten Wachstumsstrategien der Ansoff-Matrix bekannt sein:
Marktdurchdringung: Bestehender Markt – Bestehendes Produkt
Ziel: Erhöhung des Marktanteils mit einem bestehenden Produkt.
Umsetzung: Stärkere Produktpositionierung am Markt mithilfe geeigneter Marketing-Maßnahmen.
Anhand des Marktdurchdringungsgrades kann ermittelt werden, wie weit die Marktdurchdringung eines Produkts bereits vorangekommen ist. Die Berechnungsformel lautet wie folgt:
Marktdurchdringungsgrad
(Anzahl der bestehenden Kunden ÷ Anzahl aller möglichen Kunden) × 100
Je niedriger der Marktdurchdringungsgrad, desto größer das Potenzial für die Erschließung des Marktes und damit einhergehendes Wachstum für das Unternehmen.
Fazit: Wachstumsstrategie mit geringerem Risiko, verbunden mit kleineren Wachstumschancen.
Beispiel: Marktdurchdringungsstrategie
Ein Unternehmen besitzt insgesamt 150.000 bestehende Kunden.
Der Markt gibt ein Potenzial von 900.000 möglichen Kunden her.
Der Marktdurchdringungsgrad liegt also bei: 16,6
Der Marktdurchdringungsgrad bedeutet, dass bereits 16,6 % des Marktes erreicht wurden. Folglich können noch 100 % – 16,6 % = 83,4 % des Marktes erschlossen werden.
Produktentwicklung: Bestehender Markt – Neues Produkt
Ziel: Einführung eines neuen Produkts in einen bestehenden Markt.
Umsetzung: Erfolgt über die Sortimentserweiterung oder Produktsubstitution.
Als Sortimentserweiterung wird dabei eine Ergänzung des bestehenden Sortiments bezeichnet, während man unter einer Produktsubstitution den Ersatz von bisherigen Produkten durch neue Produkte versteht.
Fazit: Kein Eintrittsrisiko in neue Märkte, da dieser Markt und die damit in Zusammenhang stehenden Faktoren (Logistik, Vertriebskanäle) bereits bekannt sind.
Beispiel: Produktentwicklungsstrategie „Smartphone-Hersteller“
Smartphone-Hersteller verfolgen heutzutage im Regelfall gleichzeitig die verschiedenen Strategien der Produktentwicklung.
- Sortimentserweiterung: Zusatzprodukte wie Handyhüllen oder Kopfhörer
- Produktsubstitution: Neue Modelle, die das Vorgängermodell ablösen sollen
Marktentwicklung: Neuer Markt – Bestehendes Produkt
Die Strategie wird angewendet, wenn der Marktdurchdringungsgrad bereits hoch ist.
Ziel: Erschließung neuer Märkte (z. B.: neue Länder oder Zielgruppen)
Umsetzung: Kleine Veränderungen am bestehenden Produkt zwecks Anpassung an neue Bedingungen.
Fazit: Es entstehen keine Produktentwicklungskosten, allerdings können Markteintrittsbarrieren bestehen.
Beispiel: Marktentwicklungsstrategie „Netflix“
Expansion von Netflix (Internet-Streaming-Dienst) aus den USA nach Deutschland (2014).
Diversifikation: Neuer Markt – Neues Produkt
Ziel: Die Erschließung neuer Märkte mit neu entwickelten Produkten.
Umsetzung: Mithilfe von Marktanalysen, Produktentwicklungen, Marketingmaßnahmen und einer der nachfolgenden Diversifikationsstrategien (abhängig von Risikobereitschaft des Unternehmens) neue Produkte auf neuen Märkten platzieren.
Die vertikale Diversifikation dient der Sicherung von Marktanteilen und dem Ausbau des eigenen Wachstums anhand der eigenen Wertschöpfungskette. Deshalb erfolgt bei einer vertikalen Diversifikation eine Vertiefung der Aktivitäten in der vor- und auch nachgelagerten Ebene der Wertschöpfungskette.
Fazit: Es ist eine Wachstumsstrategie für Unternehmen, die allerdings einen hohen Risikofaktor hat, da mit neuen Produkten neue Märkte erschlossen werden sollen. Trotzdem verfügt diese Strategie auch über ein hohes Wachstumspotenzial.
Beispiel: Vertikale Diversifikation „Automobilbranche“
Ein Automobilhersteller kauft einen Reifenzulieferer auf, bleibt jedoch grundsätzlich im Kerngeschäft tätig. Das Unternehmen wächst durch die Ergänzung, die Abhängigkeit vom Zulieferer geht gegen null.
Das Ziel einer horizontalen Diversifikation ist die Entwicklung eines Produkts, das nach wie vor den Kernkompetenzen des Unternehmens zuzuordnen ist und die Ressourcen des Unternehmens nutzen kann.
Vorteil: Bisheriges Know-how und vorhandene Wertschöpfungskette(n) des Unternehmens können weiterhin genutzt werden.
Beispiel: Horizontale Diversifikation „Apple“
Bei der Entwicklung des iPads konnte der Hersteller auf bestehendes Know-how und die Wertschöpfungskette zurückgreifen. Geschaffen wurde ein ähnliches, aber doch neues Produkt für einen neuen Markt bzw. eine neue Zielgruppe.
Hierbei geht das Unternehmen das größte Risiko ein, weil es neben einem neuartigen Produkt ohne Bezug zum Kerngeschäft in einen völlig neuen Markt eindringt. Allerdings lässt sich bei der lateralen Diversifikation eine Verringerung der Abhängigkeit von Entwicklungen des bisherigen Marktes erreichen.
Fazit: Wachstumsstrategie mit dem größten Wachstumspotenzial, aber auch mit dem größten Risiko.
Beispiel: Laterale Diversifikation „Google“
Das Unternehmen Google startete als Internet-Suchmaschine und investiert heutzutage zunehmend in neue Märkte (Telekommunikation, Biotechnologie, Automobiltechnik).
Strategien im Überblick
Strategie
Erklärung
Ziel
Risiko
Marktdurchdringung
Steigerung Marktanteil
sehr gering
Beispiel: Ein Smartphone-Hersteller senkt zeitweise den Preis des Produkts, um Verkäufe zu steigern.
Produktentwicklung
Einführung neuer Produkte
gering
Beispiel: Ein Smartphone-Hersteller bringt ein neues Smartphone auf den Markt.
Marktentwicklung
Erschließung neuer Märkte
mittel
Beispiel: Ein Smartphone-Hersteller bietet seine Produkte in einem neuen Land an.
Vertikale Diversifikation
Fokus auf vor- und nachge-
lagerte Prozessehoch
Beispiel: Ein Smartphone-Hersteller produziert die Bestandteile des Smartphones selbst.
Horizontale Diversifikation
Entwicklung neuer Produkte
mit Bezug zum Kerngeschäftmittel
Beispiel: Ein Smartphone-Hersteller bringt ein Tablet auf den Markt.
Laterale Diversifikation
Entwicklung neuer Produkte
ohne Bezug zum Kerngeschäftsehr hoch
Beispiel: Ein Smartphone-Hersteller bringt ein E-Auto auf den Markt.
Anwendung
Die Anwendung der Ansoff-Matrix erfolgt in vier Schritten:
Phase 1
IST-Analyse (SWOT-Analyse) zur Bestimmung der Ausgangssituation durch …
- … Erkennen der internen und externen Stärken und Schwächen eines Unternehmens.
- … die Darstellung externer Risiken und Chancen.
- … die Identifikation von Handlungs- und Verbesserungsmöglichkeiten.
Phase 2
Ausarbeitung geeigneter Strategien:
- Darstellung aller zum Unternehmen passenden Strategien und Optionen.
- Übertragung der genannten Wachstumsstrategien auf das betreffende Unternehmen.
- Grundlage hierfür: Ansoff-Matrix.
Phase 3
Auswahl geeigneter und vor allem zielgerichteter Wachstumsstrategien:
- Berücksichtigung aller Stärken und Schwächen des Unternehmens.
- Skizzieren aller dazugehörigen positiven und negativen Herausforderungen.
- Entscheidung für eine strategische Wachstumsstrategie.
Phase 4
Festlegung einer strategischen Wachstumsstrategie und Abbilden aller erforderlichen operativen Schritte, die für das Erreichen der gesetzten Ziele notwendig sind.
Die IST-Analyse dient der Bestimmung der aktuellen Situation des Unternehmens, welche als Grundlage für die Entscheidung über Wachstumsstrategien dient. Alle weiteren Schritte basieren auf der durchgeführten IST-Analyse, wodurch diesem Schritt eine entscheidende Bedeutung zukommt.
Beispiele
Im Folgenden findest du reale Beispiele für die Wachstumsstrategien der Ansoff-Matrix:
- Coca-Cola: Intensive Marketingkampagnen wie die Weihnachtswerbung mit dem Coca-Cola-Truck.
- McDonald’s: Zeitlich begrenzte Rabatte und Sonderangebote für Produkte.
- Pepsi: Gewinnspiele und Promotionen, bei denen Kunden mit Produktkäufen Punkte sammeln können.
- Netflix: Führt verschiedene Preismodelle wie günstigere, werbefinanzierte Abos ein.
- Apple: Einführung der Apple Watch als Ergänzung zum bestehenden Produktportfolio.
- Samsung: Entwicklung von faltbaren Smartphones wie dem Galaxy Z Fold.
- BMW: Entwicklung elektrischer Modelle wie des BMW iX für die bestehende Zielgruppe.
- Coca-Cola: Einführung neuer Geschmacksrichtungen wie Coca-Cola Zero Sugar.
- Tesla: Expansion in neue Märkte wie China und baut dort Produktionsstätten.
- Airbnb: Ausbau in ländlichen Regionen, um dort neue Gastgeber und Reisende zu gewinnen.
- H&M: Eröffnung von Filialen in Schwellenländern wie Indien.
- Zalando: Erweiterung nach Osteuropa mit lokalen Zahlungs- und Lieferoptionen.
- Amazon: Aufbau von eigenen Lieferdiensten, um Abhängigkeiten zu reduzieren
- Tesla: Einstieg in die Produktion eigener Batterien und Energieprodukte.
- Starbucks: Einstieg in den Anbau und Einkauf von eigenen Kaffeebohnenplantagen.
- Apple: Entwicklung eigener Chips, um die Produktion von externen Chip-Lieferanten zu lösen.
- Google: Entwicklung von Hardware-Produkten wie Pixel Smartphones.
- Apple: Einführung des iPads als Ergänzung zum bestehenden Technologieportfolio.
- Microsoft: Einstieg in den Gaming-Markt mit der Entwicklung der Xbox.
- Pepsi: Kauf von Tropicana, um das Portfolio von Softdrinks um Fruchtsäfte zu erweitern.
- Amazon: Einstieg in die Filmproduktion mit Amazon Studios.
- Red Bull: Gründung von Red Bull Media House, das Medieninhalte produziert.
- Virgin Group: Einstieg in den Raumfahrtsektor mit Virgin Galactic.
- Lego: Gründung des Lego Movie-Franchise, das den klassischen Spielzeugmarkt verlässt.
Erweiterung der Matrix
Die bis hierhin beschriebene „einfache“ Ansoff-Matrix ist für Unternehmen zur Erörterung zukunftsgerichteter Wachstumsmöglichkeiten eine gute Basis. Jedoch finden Zwischenlösungen (z. B. einfache Produktmodifikationen) keinerlei Berücksichtigung.
Deshalb lässt sich die Ansoff-Matrix durch vier weitere Aspekte zur 9-Felder-Matrix erweitern:
-
Markterweiterung
Bestehende Produkte in neuen geografischen Märkten verkaufen, wobei die Zielgruppen gleich bleiben. -
Produktmodifikation
Lückenschluss zwischen Marktdurchdringung und Produktentwicklung: Ein altes Produkt wird mit leichter Modifikation im bestehenden Markt verkauft. -
Eingeschränkte Diversifikation
Modifikation alter Produkte für neue geografische Märkte. -
Partielle Diversifikation
Mehrere Möglichkeiten, aber abhängig davon, wo in der Matrix die auf Wachstum ausgerichtete Handlung erfolgt: Neue Produkte für neue geografische Märkte oder modifizierte Produkte für neue Kundensegmente.
Vor- und Nachteile
Obwohl die Ansoff-Matrix ein nützliches Werkzeug ist, hat sie trotz ihrer Vorteile auch einige Nachteile, die betrachtet werden sollten, um fundierte strategische Entscheidungen zu treffen.
Vorteile
Nachteile
Die Matrix bietet eine übersichtliche Darstellung der vier unterschiedlichen Wachstumsstrategien.
Sie ist nicht allgemeingültig, da sie die Komplexität des Marktes und der Konkurrenz nicht vollständig erfasst.
Sie ermöglicht konkrete Handlungsempfehlungen zur Erweiterung der Unternehmensleistungen.
Die Matrix bietet keine umfassende Entscheidungshilfe, da sie nur begrenzte Aspekte berücksichtigt.
Die Matrix ist bekannt und in der Praxis der Unternehmensberatung anerkannt.
Die Anwendung kann in der Realität zu oberflächlichen oder nicht ausreichend fundierten Strategien führen.
Häufig gestellte Fragen
Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Analyse-Tool, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Wachstumsstrategien zu planen und zu bewerten, indem es vier mögliche Optionen zur Expansion identifiziert: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.
Die Produkt-Markt-Matrix wurde vom amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und Mathematiker Harry Igor Ansoff entwickelt und trägt deshalb den Namen Ansoff-Matrix.
Die Ansoff-Matrix verfügt über einige Vorteile:
- Universell einsetzbar
- Übersichtliche und einfache Darstellung
- Auf vier Wachstumsstrategien reduziert
- Handlungsempfehlungen sind konkret und detailliert
Neben den Vorteilen gibt es auch einige Nachteile bei der Ansoff-Matrix:
- Zweidimensional
- Ressourcenbelastung zur Umsetzung (intern)
- Konkurrenz wird nicht beachtet
- Kostenkalkulation ist schwierig
Die Matrix lässt sich durch vier weitere Faktoren zu einer 9-Felder-Matrix erweitern:
- Markterweiterung
- Produktmodifikation
- Eingeschränkte Diversifikation
- Partielle Diversifikation
